MK体育消费医疗：入局与破局2023迎来正名元年

　　MK体育作为伴随互联网一路成长并壮大起来的一代和二代，才是互联网医疗、AI医疗和数字医疗等新兴医疗模式的精准目标人群。

　　消费升级是消费医疗崛起的根本动力，从治病救人的“硬需求”升级到医疗“软需求”——满足美好生活的需要，包括衍生的获得感、幸福感、安全感和尊严、权利等。

　　消费医疗是从市场中来并被广泛使用的名词，虽然未必是最佳命名，但是命名的核心不在名字本身而在内涵界定。既然网络流行词都能被新华字典收录，已被绝大多数人熟悉和接受的“消费医疗”当然也可以使用，没必要刻意标新立异再去创造新词。

　　消费医疗主要问题在于定义模糊，经常面临“看似都知道是啥又无法说清楚究竟是个啥”的窘境，亟需界定和正名MK体育！2023，或是消费医疗正名元年！

　　消费医疗，官方也从未正式定义过。在官方语境中，只有基本医疗和非基本医疗之分。按照《基本医疗卫生与健康促进法》中对基本医疗卫生服务的定义，基本医疗侧重的是健康必需、公平获得、适宜手段，是与基本医疗保险相对应的定义。“非基本医疗”即基本医疗之外的医疗，对应的是非基本医疗保险支付的医疗服务及产品。

　　林掌柜认为，消费医疗是指消费者为了满足美好生活的需要、追求功效价值和消费体验且不依赖基本医疗保险支付而选择的医疗服务及其产品。

　　一，消费医疗不是为了满足基本的生存需要，而是为了满足美好生活的需要；二，消费医疗不仅也追求疗效价值，还追求功能价值和消费体验； 三，消费医疗不依赖基本医疗保险生存，主要靠的是自费和商业保险； 四，消费医疗不是一般的消费，本质仍是医疗，包括医疗服务及其产品。

　　若仅从专科层面看，消费医疗和非基本医疗的涵盖范围最为接近也最易被人们混淆，但非基本医疗和消费医疗的出发点不同。非基本医疗侧重供给端和医疗费用支付，消费医疗则侧重需求端和医疗消费升级。非基本医疗会随着医保报销制度变化而变化，部分省市计划将辅助生殖从自费转为医保报销，在官方语境中即可视为基本医疗范畴。消费医疗更看重消费者的消费升级需求。

　　一般而言，专科中符合消费医疗属性的业务收入占比超过一半份额就可以归为消费医疗范畴。例如，眼科虽有白内障、眼底病等基本医保类业务，但在大多数连锁眼科医院集团中，屈光和视光收入占比大多超过50%。再如，口腔也有拔牙、根管治疗以及牙周病、牙龈炎等基本治疗项目纳入医保，但收入占比通常不超过15%。

　　消费医疗涉及的专科和领域，主要包括医疗美容、口腔、眼科（以屈光和视光为主）、产科、辅助生殖、健康体检、儿科（以全科或内科为主）、新心理（以心理健康、睡眠障碍为主）、新中医（以治未病、调理养生、中医美容、互联网中医为主）、新康复（以运动康复、骨科康复、疼痛康复、产后康复、儿童康复为主）、新妇科（以妇科炎症、月经不调、性功能障碍为主）、新男科（以泌尿生殖炎症、性功能障碍、包皮包茎为主）等。随着人们消费需求的持续升级以及临床专科的深入细分，消费医疗涉及的专科和领域也在扩展。

　　消费医疗能够得以迅速发展，离不开消费升级、市场细分和医改政策这3个核心力量的推动和促进。其中，消费升级是消费医疗崛起的根本动力。改革开放尤其是进入新世纪以来，人们对多层次、个性化、多样化的医疗健康需求持续快速增长，不再停留或满足于过去以治病救人为主的生存需求层次，即医疗“硬需求”，而是升级到医疗“软需求”，即满足美好生活的需要，包括衍生的获得感、幸福感、安全感和尊严、权利等。

　　市场细分是消费医疗发展的战略指引。很多医疗机构尤其是社会办医也经历了从综合到学科、从学科到专科、从专科到专病的演进路径。市场细分理论的逻辑起点是站在需求端（患者端或客户端）的视角，而不是站在供给端（专业端或机构端）的视角，消费医疗的界定也正是基于此。“越细分，整体的市场越小，个体的市场越大”，将成为消费医疗从业者的普遍共识。

　　新医改政策为消费医疗提供发展环境。纵观国内医疗卫生体制改革历程，基于需求、效率和投入等综合考量，“支持社会办医”的战略方针从未改变过，具体方向则是“支持医生办医”、“支持办消费医疗”和“支持办小而美”。

　　特别要指出的是，近年来不少媒体用“严肃医疗”与消费医疗做区分对应。这种区分本质上还是供给端思维，并没有站在消费者角度，且易导致人们产生“消费医疗不严谨”的误解。只要是医疗，都应该是严谨、严肃的，消费医疗也不例外。

　　如今，快速发展的消费医疗也存在明显的供需错配与路径依赖的问题。一方面，消费医疗同质化严重，在部分区域和城市供给又过于集中，呈现低水平竞争乃至恶性竞争态势。另一方面，消费者的多层次、个性化、多样化需求又难以得到充分满足，即市场供给不适应市场需求。

　　消费医疗具有消费和医疗双重属性，过去一直处在“消费向左、医疗向右”的迷途狂奔之中。“向左”冒进，过于强调消费属性，重消费轻医疗；“向右”保守，只是强调医疗属性，重医疗轻消费。正名后的消费医疗也亟须供给侧结构性改革，从而实现蜕变与重生。

　　步入真正意义的后疫情时代，随着医保支付功能的持续弱化，医保的“品牌增值、获客导流和业务收入”三大杠杆功能得到强化。绝大多数公立医院和国资医疗集团收入遭遇瓶颈，纷纷拓展特需医疗和消费医疗，特别是在消费医疗领域，将与民营医疗展开攻守对垒。

　　消费医疗攻守式竞争，既分高下，也决生死。对于公立医院和国资医疗集团而言，分的是高下，高则添肉加餐乃至锦衣玉食，下则粗茶淡饭乃至拮据度日，大多有政府兜底，还不至于关门倒闭。而对于民营医疗而言，决的可是生死！要么高筑城墙、深挖城河则生，要么城门失守、节节败退则死！

　　基本医疗作为公立医院传统地盘，其地位日益巩固，变的只是部分从政府办医（事业单位）转为央企办医和国资办医（非事业单位），不变的是均为国有医疗。仍以基本医疗为主业的部分民营医疗，要么继续苟延残喘，要么转型消费医疗，要么被国资并购，要么黯然退出市场。还有部分民营医疗在雄厚资本的支撑下鏖战高端医疗、高精尖专科和老龄化专科

　　消费医疗主场必然归位民营医疗，这是由消费医疗的本质属性和“小而美”的业态优势决定的。消费医疗创业和投资，落地区域、专科赛道和业态选择就显得尤为重要。经济发达的一二线城市以及长三角、大湾区无疑是消费医疗“小而美”连锁落地首选。

　　反复三年的新冠疫情阴霾逐步散去，消费医疗将迎来全新的发展机遇。三年来的时空伴随、阳性密接、集中隔离乃至人群密集恐惧症的阴影需要时间慢慢淡化，“非必要、不扎堆，有的选、挑人少”观念渐入人心。人们就医不单考虑分级诊疗，更会考虑分类诊疗，即不再只是分疾病轻重缓急，不再单看医疗机构等级，更会按照消费医疗和非消费医疗分类就医MK体育。

　　消费医疗“小而美”机构，大多不设常规急诊和发热门诊，对辅助科室依赖性又不强，且目标客群以中青年和少年儿童为主MK体育，相对大医院而言，交叉感染的可能性更低，消费体验更好。与放开前“小而美”消费医疗动辄被要求停业不同的是，放开后的消费医疗再也不能拿疫情管控做遮羞布或挡箭牌了。

　　消费医疗不只是医疗服务，还包括与医疗服务相关的产品。医疗服务本身很难互联网化，但医疗服务相关产品天生具备互联网基因。尤其是医美、口腔、眼科、儿科、产科、新中医、新康复、新心理，实现部分服务线上化和线上卖货等主营业务转换和产品结构升级，将成为消费医疗探索第二增长曲线的主旋律。消费医疗卖货，产品有专业机构和专科医生做信任背书。

　　正如小米科技联合创始人刘德比喻的“烤红薯生意”那样，用户够多、消费场景又可触达，就别把火炉的热气给浪费了MK体育，借助余热顺便烤些红薯也不错。眼科线下可卖各种功能性眼镜和OK镜，线上可卖护理液、护眼灯、眼保健品和部分防护功能眼镜等。

　　口腔线下可卖隐形矫正器，线上可卖牙齿美白产品、口腔护理产品；医美线下可卖皮肤外用药，线上可卖美容护肤产品；还有新中医的中草药和四季膏方，新康复的家用康复产品和拉伸训练课程，新心理的睡眠监测智能设备、多功能睡眠床垫、睡眠仪乃至香薰芳疗等相关产品等都可以卖。

　　更重要的是，消费医疗大多数病种都属于慢病。医美中的色斑、衰老，口腔中的龅牙、蛀牙，眼科中的近视、弱视，新中医和新康复主业几乎都属于慢病，还有新心理中的抑郁症、焦虑症和失眠症，新妇科和新男科的炎症、性功能障碍，等等。只要是慢病，数字医疗就大有可为。与“三高、四高”传统慢病主要以中老年人群体为主不同的是，消费医疗的主要人群则是中青年乃至少年儿童。

　　作为伴随互联网一路成长并壮大起来的一代和二代，才是互联网医疗、AI医疗和数字医疗等新兴医疗模式的精准目标人群。

　　2022年12月14日，中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，提出全面促进消费，加快消费提质升级，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化MK体育、多样化、高品质消费需求。

　　纲要明确，要提供多层次医疗健康服务，支持社会力量提供多层次多样化医疗服务，增加专科医疗等细分服务领域有效供给，着力增加高质量的中医医疗、养生保健、康复、健康旅游等服务，积极发展个性化就医服务。这不仅为未来十年消费医疗发展指引了方向，更给所有消费医疗创业者、从业者和投资人吃了定心丸。

　　在混乱中谋取暴利势必不是一个行业良性发展的终局，只有正其名、安其分、尽其力，才有可能实现“名利双收”，成就民营医疗和消费医疗本该拥有的光荣与梦想：消费医疗就是民营医疗，消费医疗只为美好生活！